Tóm tắt Chương 10: Non-financial performance indicators — APM

Tập trung vào quá ít biến số: quản lý chỉ lo những gì quy ra tiền, bỏ qua tinh thần nhân viên, chất lượng, năng suất.
Không có thông tin về chất lượng: một bộ phận đạt ngân sách vẫn có thể gây thiệt hại cho bộ phận khác (phòng mua hàng chọn nhà cung cấp rẻ, kém).
Đo thành công chứ không bảo đảm thành công: CSF thường là phi tài chính (thời gian giao hàng, chất lượng, linh hoạt).
Nhìn về quá khứ: chỉ tiêu tài chính là lagging indicator; nhiều NFPI là leading indicator và có theo thời gian thực.
Ngắn hạn: R&D, đào tạo, marketing làm lợi nhuận năm nay giảm dù tạo giá trị dài hạn.

NFPI phát sinh và được dùng ở bộ phận vận hành, không cần kế toán xử lý.
Ưu điểm: thông tin về chất lượng và mức hài lòng, có nhanh, dễ hiểu, gắn với CSF, có thể ít bị thao túng tùy chỉ tiêu.
Nhược điểm: chi phí thu thập, quá tải thông tin, khó diễn giải dữ liệu định tính, có thể lệch khỏi chiến lược.
Quan niệm sai: số tài chính được kiểm soát và kiểm toán nên thường đúng; thao túng tài chính là đổi chính sách hoặc hoạt động. Mọi chỉ tiêu đều có thể bị thao túng; hỏi ai thu thập dữ liệu, có động cơ gì, có kiểm tra độc lập không.

Chuỗi nhân quả: nhân viên → chất lượng → khách hài lòng → loyalty, repeat business → doanh thu, margin, giá trị cổ đông.
Đánh đổi: giao đúng hạn và chi phí giao hàng; market share và margin; cắt đào tạo và chất lượng; stock-out và vòng quay tồn kho.
Hệ thống đa chiều: Balanced Scorecard, Performance Pyramid, results and determinants của Fitzgerald (kết quả: competitive, financial; yếu tố quyết định: quality of service, flexibility, resource utilisation, innovation).

Staff turnover = Số người nghỉ ÷ Số nhân viên bình quân × 100%; absenteeism rate = Ngày công vắng mặt ÷ Tổng ngày công theo lịch × 100%; giờ đào tạo mỗi nhân viên; mức hài lòng nhân viên; ngày mất do tai nạn.
Turnover cao gây chi phí tuyển, đào tạo, đường cong học việc, mất kiến thức và quan hệ khách hàng.
Chất lượng đo qua customer satisfaction, khiếu nại, hàng trả lại, bảo hành, mạng xã hội. Khiếu nại vừa có thể đánh giá thấp (khách lặng lẽ bỏ đi) vừa đánh giá cao (khiếu nại không chính đáng); phải chia cho mẫu số hoạt động.
SERVQUAL: tangibles, reliability, responsiveness, assurance, empathy; đo khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận.
Access: mức dễ tiếp cận dịch vụ. Availability = Thời gian hoạt động thực tế ÷ Thời gian lẽ ra phải hoạt động; cẩn thận định nghĩa mẫu số và ngưỡng tính ngừng hoạt động.

Retention rate = (Khách cuối kỳ − Khách mới trong kỳ) ÷ Khách đầu kỳ × 100%; churn = 100% − retention.
Repeat business = Doanh thu từ khách hiện hữu ÷ Tổng doanh thu × 100%.
Satisfaction không bằng loyalty; cần đo cả hành vi thực tế.
NPS: thang 0–10; promoters 9–10, passives 7–8, detractors 0–6; NPS = % promoters − % detractors, trên tổng số người trả lời; khoảng −100 đến +100.
NPS đơn giản, so sánh được, gắn với repeat business; nhưng không cho biết vì sao, đo ý định chứ không đo hành vi, mất thông tin phân phối, dễ bị thao túng khi gắn thưởng. Dùng cùng retention, khiếu nại, phản hồi định tính.

Ghi nhận: dữ liệu dạng lời, không cấu trúc; thang điểm vẫn chủ quan; central tendency; phản ứng thái quá; chọn mẫu lệch.
Xử lý: một điểm gộp không cho biết khía cạnh nào; mean bị méo khi phân cực; chi phí hệ thống.
Diễn giải: kỳ vọng khác nhau, quản lý không quen, mùa vụ.
Khắc phục: theo dõi xu hướng và so cùng kỳ, hỏi theo khía cạnh, mẫu ngẫu nhiên do bên độc lập lấy, báo cáo phân phối, dùng proxy định lượng.
Mean = Σ điểm × tỷ lệ; median là điểm làm tỷ lệ cộng dồn vượt 50%; mode là điểm nhiều người chọn nhất; standard deviation = Σ tỷ lệ × (điểm − mean)², tối đa 2 trên thang 1–5.
Đọc bảng điểm theo quý: tỷ lệ chấm 1 và 5 (central tendency), quý phân cực (mean không đại diện, có thể lỗi dữ liệu hoặc sự kiện kịch tính), so cùng quý năm trước khi có mùa vụ, ai bị bỏ sót khỏi mẫu.
Độ tin cậy: dữ liệu tài chính kiểm toán đáng tin nhất; NFPI nội bộ ít kiểm soát; dữ liệu bên ngoài từ bên có lợi ích liên quan phải kiểm chứng. Trong SLA có phạt: thống nhất nguồn dữ liệu và định nghĩa, cho hai bên quyền kiểm tra dữ liệu của nhau để tránh tranh chấp.

Đánh giá chỉ tiêu chứ không đánh giá kết quả; trả lời cả "appropriate" và "sufficient".
Kiểm tra: gắn với mục tiêu và CSF, định nghĩa rõ, mẫu số theo hoạt động, đầu vào hay kết quả, kiểm soát được, có so sánh, xung đột, chi phí thu thập.

Thương hiệu giảm nhạy cảm về giá, cho phép giá cao, tăng chi phí chuyển đổi, có thể là rào cản gia nhập, hợp với chiến lược khác biệt hóa. Rủi ro: kỳ vọng chất lượng cao hơn, lỗi dịch vụ ảnh hưởng cả thương hiệu; hàng nhãn riêng cạnh tranh bằng giá.
Brand awareness: nhận ra thương hiệu (recall, recognition test); phản ánh hiệu quả marketing, khả năng thu hút khách mới; biết không có nghĩa là mua.
Brand loyalty: mua lại theo thời gian; giữ khách cũ, giảm nhạy cảm giá, khách giới thiệu khách. Awareness đến trước, loyalty hình thành qua trải nghiệm.
Brand value: giá trị kinh tế do thương hiệu tạo ra (price premium, royalty relief, cost-based). Thương hiệu tự tạo không được ghi nhận tài sản; chi phí marketing làm lợi nhuận giảm, ROCE bị thổi phồng; EVA vốn hóa quảng cáo dài hạn.
Ước tính doanh thu nhờ thương hiệu: doanh thu không có thương hiệu = thị trường ÷ số đối thủ; có thương hiệu = Σ thị trường × tỷ trọng nhóm × xác suất chọn; nhóm chưa biết thương hiệu xếp cùng nhóm không quan tâm.