Tóm tắt Chương 10: Pricing decisions — PM

Yếu tố ảnh hưởng tới giá

Giá chịu tác động của demand, quality, competitors, substitutes, inflation, age of product, disposable incomes và cost; chi phí chỉ là một trong nhiều yếu tố.
Quyết định giá còn phải xét mục tiêu doanh nghiệp, phản ứng đối thủ, năng lực sản xuất, giai đoạn vòng đời sản phẩm, tác động tới sản phẩm khác và opportunity cost.

Price elasticity of demand

PED = % change in demand% change in price

PED thường âm; bỏ dấu âm khi đọc. Lớn hơn 1 là elastic: tăng giá làm doanh thu giảm. Nhỏ hơn 1 là inelastic: tăng giá làm doanh thu tăng.
% thay đổi tính trên mức gốc trước khi thay đổi.
Cầu kém co giãn khi món hàng chiếm ít thu nhập, là hàng thiết yếu, hoặc ít hàng thay thế.

Đường cầu và hàm chi phí

Đường cầu tuyến tính: P = a − bQ; a là giá tại đó lượng cầu bằng 0.
b = Change in priceChange in quantity; sau đó a = P + bQ; kiểm tra lại bằng cặp giá – lượng thứ hai.
Đề cho maximum demand (lượng cầu khi P = 0) thì a = b × maximum demand; "giá tại đó cầu bằng 0" chính là a.
Hàm tổng chi phí TC = F + vQ, với MC = v; fixed cost không ảnh hưởng tới MC và giá tối ưu.
Chiết khấu mua hàng theo sản lượng làm MC thay đổi theo khoảng: giải MR = MC cho từng khoảng, kiểm tra Q có thuộc khoảng không, so lợi nhuận ở điểm biên.

Giá tối ưu

MR = a − 2bQ

Lợi nhuận cao nhất tại MR = MC; doanh thu cao nhất tại MR = 0.
Bốn bước: dựng phương trình cầu, cho MR = MC, giải ra Q, thay Q vào phương trình cầu để ra P.
Phương pháp bảng: tăng sản lượng chừng nào MR còn lớn hơn MC; chỉ xét các mức rời rạc trong bảng.
MC có nhân công theo learning curve: dùng chi phí của lô thứ n = n × Y_n − (n − 1) × Y_n−1, không dùng chi phí bình quân; fixed overhead mỗi lô không thuộc MC; lợi nhuận trừ tổng fixed costs theo mức ngân sách.
Hạn chế của MC = MR: khó ước tính đường cầu, cầu không tuyến tính, MC không cố định, bỏ qua đối thủ và yếu tố ngoài giá, chỉ nhắm lợi nhuận ngắn hạn.

Tăng sản lượng và chiết khấu cho khách

Chỉ tính incremental revenue và incremental cost; fixed cost không đổi thì bỏ qua; xét thêm phản ứng khách hiện tại, năng lực và chất lượng.
Bán hết hàng tồn: lượng cần bán thay vào đường cầu để ra giá; fixed costs cho theo $ mỗi đơn vị phải đổi về tổng theo mức hoạt động gốc.
Change in profit = (Q₂ × P₂) − (Q₁ × P₁) − [(Q₂ − Q₁) × V]; giá chiết khấu áp dụng cho toàn bộ Q₂.

Chiến lược giá

Cost-plus: giá theo mark-up = Cost × (1 + mark-up %); giá theo margin = Cost1 − margin %.
Cost-plus dễ dùng nhưng bỏ qua cầu, phụ thuộc cách phân bổ overhead và sản lượng dự kiến; hợp khi không có giá thị trường để so sánh; hướng nội, không mang tính chiến lược; giá cao hơn full cost chưa chắc có lãi; mark-up có thể điều chỉnh theo thị trường.
Mark-up trên marginal cost để hòa vốn = (fixed costs ÷ sản lượng dự kiến) ÷ marginal cost.
Relevant cost pricing cho giá tối thiểu của đơn hàng đặc biệt; có năng lực thừa thì không tính fixed cost không tránh được. Giá tối thiểu có thể chặn đối thủ mới nhưng làm xói mòn giá trị cảm nhận và khó tăng giá về sau.
Penetration: giá thấp khi cầu elastic, có economies of scale, muốn chặn đối thủ. Skimming: giá cao khi sản phẩm mới khác biệt, chưa rõ cầu, cần tiền sớm, vòng đời ngắn, có rào cản gia nhập như patent.
Cầu elastic: giảm giá làm doanh thu tăng, lợi nhuận chưa biết nếu không có MC. Cầu inelastic: giảm giá làm doanh thu giảm, chi phí tăng, lợi nhuận giảm.
Price discrimination cần phân khúc có độ nhạy giá khác nhau, không có chợ đen, đối thủ khó chen vào phân khúc giá cao, chi phí phân khúc thấp hơn doanh thu tăng thêm.
Product-line pricing nhìn lợi nhuận cả dòng; complementary product pricing bán rẻ sản phẩm chính, bán đắt sản phẩm đi kèm; volume discounting tăng lượng bán mà không hạ giá vĩnh viễn.